Egy márka nem lehet erős, versenyképes anélkül, hogy annak formálói tökéletesen értenék az azt körülvevő világot, úgymint a cég versenytársait, vásárlóit és környezetét. Születtek elméletek arról, hogy a vásárló számára milyen értéket képvisel, nem csak a birtokolt termék márkája, hanem az adott márka mindenkori menedzselésének módja, hatékonysága, kvázi az adott cég profizmusának mércéje.
A Brand
A brand egyfajta védelmet jelent a vásárlók szemében a versenytársak azonos termékeivel szemben és jogilag megóvja a márkanév identitását. A brand bázisa a termék identitásának és a vásárló-termék kapcsolatnak is. A vásárlók márkákhoz csatolt percepciójának rengeteg különböző szintje ismeretes, mint a gondolatok, érzések, képek, tapasztalatok, attribútumok és előnyök, amiket a fogyasztó „megért” a logó láttán. Jelen korban, a brand-szelekció egy fontos faktora a stílusban bekövetkező hirtelen változásoknak. A mostani kompetitív piacokon, a brand identitása a termékdizájnon keresztül megjelenő vízióval is megfogható. A stabil brand identitás a versenyző piac kontextusában, a mások felett aratott sikert szimbolizálja.
Coca-Cola
Ezek szerint a márka magáért beszél annak különböző termékein keresztül. A Coca-Cola a legjobb példája a teljes termék evolúción át konzisztens üzenetek segítségével megtartott brand-identitásnak a kontúrozott üveges üdítőtől egészen a mai műanyag palackokig. A brand stratégáktól, -dizájnereken át a mérnökökig mindenkinek érteni kell ahhoz, hogy hogyan jelenítse meg a márkát, hogyan implementálja annak identitását a saját munkájába. A dizájnereket be kell vonni a teljes fejlesztési ciklusba, hogy értelmezhetővé váljanak a forma-variációk a hierarchiában.
A mérnökök kiemelik a gyártási korlátokat, a marketingesek az egyes formák emocionális hatásait, amik egy sikeres márkát jellemeznek.